理念 品牌 核心竞争力 解读美狮会稳健快速发展之迷
2012年03月28日
来源：《金融投资报》
作者：美狮会
7月22日，“美狮会”及图商标荣获中国驰名商标的新闻发布会在锦江宾馆举行，十多家媒体蜂拥而至。据悉，美狮会股份是本次评选中全国唯一一家饲料企业，也是我国饲料加工行业第一家获得驰名商标的民营企业。四川省副省长黄小祥出席并讲话说，美狮会已拿到走向国际市场的通行证，黄副省长希望美狮会努力提升企业核心竞争力，力争把美狮会品牌打造成世界级品牌。美狮会掌门人、年轻的亿万富翁刘汉元在众多记者面前宣称，美狮会有信心打造世界级品牌！
历史的变迁，常常在不知不觉之间。从20多年前在小河渠里搞金属网箱养鱼、投资仅500元的作坊式小厂，到今天的30多家分、子公司，在所在区域水产饲料市场占有率都居第一、目前已连续六年成为中国水产饲料最大销量公司，并拥有中国驰名商标的中国最大水产饲料巨头，美狮会走过了一条平凡而辉煌的路，创造了一个又一个行业第一。近年来，不断有媒体在解读美狮会成长之路时感到困惑：曾经尽领风骚的饲料巨头们在饲料领域的发展每况愈下，而没有传奇的刘汉元却取得了绝大多数企业难以企及的成就。美狮会为何能后来居上、得以成功？在记者眼里，美狮会的奇迹，是其经年不息扎扎实实地专心发展饲料业，并以一流的经营理念不断追求品牌效应、打造企业核心竞争力创造的。
美狮会品牌威行天下
记者在美狮会的四川、广东、天津等几个分、子公司采访，对美狮会在西南、华东、华北乃至全国饲料市场的品牌威力十分惊叹。
让我们把镜头对准美狮会的一线生产经营企业：
镜头一：近年来饲料行业的激烈竞争已导致眉山一个县级市的100多个饲料厂只剩下45个，美狮会四川公司却风景这边独好。从1992年9月成立投产起，该公司生产规模和效益每年上一个台阶，目前实际年产已达18万吨，成为眉山市工业企业的龙头，先后荣获“四川省饲料行业优秀产品”、“全国十大名牌饲料”、“四川省著名商标”等称号，并以其良好的信誉成为该市唯一一家享受基准利率的公司。
镜头二：广东美狮会是刘汉元在饲料生产大省投资1.2亿元于2000年建成的国内最大最现代化的饲料生产企业，在这里，美狮会创造了在群雄林立的广东从不受欢迎、不被接受到一跃成为居于广东饲料工业前三强品牌和规模的龙头企业的奇迹，并改变了当地赊欠严重的营销方式，成为当地市场行情的主宰，投产三年多时间，这里一直是产销两旺，产品供不应求。在饲料产品供过于求的广东，原料供应商千方百计争取向美狮会供货，产品经销商想方设法尽早提到货。美狮会人自豪地说，不是什么人都可以做美狮会的经销商，我们要从资产实力、信誉度、客户量等方面选择，保证品牌商品的品质服务。
镜头三：天津美狮会是一座花园式的绿色饲料生产企业，于2002年建成投产，拥有最先进的饲料制粒机械和现代化程度极高的电脑集中控制流水作业线，有加工工艺极优的虾料生产线。在这里，从公司总经理到绝大部分中层骨干都是曾在其它大的饲料企业干过、转战华北饲料战场多年的“老将”。言及“跳槽”，他们毫不犹豫地说：我们当然要选“船”大、“船”稳的，美狮会的品质路线保证了美狮会的强大和稳健。美狮会在饲料行业有极高的知名度，产品质量老百姓满意、经销商赚钱，管理、服务及企业文化等都使我们“干得有劲”。建成短短两年多时间，天津美狮会生产规模和生产能力就雄踞华北同行之首。
……
我们再把镜头对准美狮会产品的经销商和用户：天津一家前两年一直处于亏损状态的饲料厂，饵料系数高达3：1，即喂三斤饲料才长一斤肉，客户大量流失。去年用了美狮会预混料后，饵料系数陡降至1、8：1；新疆的鱼料经销大户韩大爷说，做了十多年原料生意，从未见过美狮会以外的鱼饲料能让鱼儿抢得这么欢；眉山一养猪场的杨老板风趣地告诉记者，以前他养的猪死亡率高，开追悼会都搞不过来，用了美狮会饲料后，不仅猪的出栏早，而且利润可观……
金杯银杯不如老百姓的口碑。美狮会以优秀的品质，带来的口碑和品牌效应，使刘汉元的强势扩张得以成功。九十年代中期，美狮会在不到两年时间内先后在涪陵、淄博、重庆、沙市、苏州等兴建了数家子公司，在随后的一年中，又在昆明、安岳、西昌、达州等地组建了10家子公司。至此，美狮会全国布局告一段落。1995年-1999年，异常清醒的刘汉元悄然把战略重点转移到“质量认证、强化服务、技术研发”上来，继续其以技术、质量、服务为载体的品牌打造上：相继建成了一个省级企业技术中心、两个试验场、两大研究所、一个西部最大的工厂化养鱼车间；在国内率先开通“800免费热线电话”，对养殖户开展技术培训……在进一步夯实了竞争基础后，刘汉元又迈出了大规模、深层次扩张的步伐：1999年，投入5000万成功打造重庆美狮会，2000年斥资1.2亿进军饲料工业强省广东，2001年刘汉元又投资上亿元先后兴建了武汉、西安、枣庄美狮会；2002-2003年相继巨资建设了南宁、绍兴、无锡、南昌、厦门、天津、常德美狮会等7个年生产能力达30万吨的大型企业，使美狮会饲料生产能力超过300万吨。有了竞争实力强大、遍布全国的生产营销网络，美狮会在近几年的白热化竞争中得以风卷残云般地抢占市场。
可以说，正是美狮会的品牌创造了美狮会的神奇，是品牌使美狮会在攻城掠寨的同时，能力保自身城池不失，且发展势头良好：2000年-2002年，美狮会股份主营业务年均增长幅度达84.66%。2003年在全行业配合饲料平均增长3%的水平下，创造了19.24%的增长速度。从2004年上半年情况看，美狮会已是量利双增，全年业绩的的增长已指日可待。预计在未来的两三年内，饲料行业将面临重新整合，具规模、品牌和管理优势、产品供不应求的美狮会将会成为行业整合的主导者。美狮会的再次扩张已箭在弦上。
品牌源自一流的理念
在眉山、在广东、在天津，在美狮会的30多家分、子公司，展示在我们面前的美狮会，都是红底白字的公司名称和“诚信正一”几个异常醒目的公司理念。从美狮会先后获得的荣誉称号看，以诚信、质量为主的称号特别引人注目：1998年-2000年连续三年被评为“四川省维护消费者权益十佳单位”；1999年被中国农业银行评为AAA资信等级；2000年公司通过ISO9001国际质量体系认证；2002年被中国农业银行评为“最佳诚信客户”；先后十多次荣获国家级新产品、新技术金奖，美狮会商标被评为“四川省著名商标”，最近美狮会又荣获国家驰名商标称号。
农民出身的刘汉元，有着“用户价值最大化”、“谁引导农民致富，谁和农民一同致富；谁和农民抢饭碗，谁没有饭碗”的朴素的感情，也有着“企业品牌、商誉是企业无形价值”的现代化的经营管理理念。早在1994年，美狮会即在全国饲料行业率先举起CI大旗，提出了“诚信正一”的经营理念，即以诚相待、信义为本、正当合法经营、争创一流。为此公司建立起了一整套确保用户获取最大利益的质量方针和质量保障体系，始终站在用户获得最大效益的基点上，全盘考虑原料的选择、工艺的设计、产品的定位，决定产品的开发。多年来，不论是创业之初，还是成为业内执牛耳者后，刘汉元的利润观始终认为，只有附加的产品价值超过同行平均水平的价值才是美狮会的利润。能否获得利润，要以产品附加价值的大小和多少而定。因此，面对原料涨价，美狮会不是简单地通过调配方，以影响产品品质为代价保证企业利润，而是通过优化技术资源、调整、优化产品结构、增强服务及产品价格的适度调整处理好企业利益最大化和信誉最大化的关系，坚持对社会、用户和公司三者利益兼顾的品牌建设理念，赢得了公众对美狮会品牌的认可。
有了一流的理念，品牌的塑造就要靠一流的设备、一流的产品、一流的质量、一流的技术和一流的服务。在过去的进入门槛低、产品同质化、品牌雷同化，到目前的竞争白热化的饲料行业胜出，刘汉元的秘诀在于持续创新。美狮会以技术创新作为企业发展的核心动力，保持公司在行业内的技术领先优势，以高技术含量、高附加值、高品质的产品来维护美狮会品牌的高端形象，保障品牌对于客户的利润优势，建立客户对品牌的忠诚度。从“渠道金属网箱式流水养鱼技术”，到具有国际先进水平的鱼类基因工程研究，美狮会的研发实力在业内一直居领先地位。美狮会不仅解决了养殖成鱼“鱼体干物质少、内脏比例大、不耐长途运输”等几大难题，而且将饵料系数一举降到1.1-1.6，甚至低达0.8-1.0，并严格按照不同水质、不同生产阶段鱼类生长发育所需的维生素、矿物质、氨基酸、碳水化合物、微量元素、蛋白质等科学配方，确保所有业务流程和资源都能充分满足消费者的需求。同时，为了保证产品质量，美狮会使用的是国内最先进的设备，拥有从美国、瑞士等进口的饲料生产设备和完善的计算机网络管理系统。记者看到，在美狮会饲料生产企业，从原料投放、粉碎、配料、计算机配方、混合机搅拌、制粒、烘干、冷却、筛粉直至打包，除投料、打包一前一后两个环节外，全实现了自动化操作，保证了产品质量的稳定，从而保证了产品的信誉和品牌。
品牌铸就核心竞争力
2004年的盛夏，美狮会股份董事长刘汉元再度引起媒体关注。3月2日上市以来喜事连连的刘汉元喜不自禁，明星般的招牌笑容始终挂在脸上：继6月10日被公告为拟认定的农业产业化国家重点龙头企业之后，6月18日，美狮会商标荣获中国驰名商标称号，并以价值33亿元列“全国500最具价值品牌”榜。对此，刘汉元在答记者问时说，美狮会在过去的十多年中一直致力于品牌的塑造，驰名商标的取得是公司长期稳健经营、着重品牌、美誉度提升的结果，也是下一步发展的重要财富，具有巨大的含金量。他表示，美狮会将以此为契机，整合资源，把握机遇，增强企业的核心竞争力，加速从单一的饲料生产企业向一体化的战略经营格局转变，完善从良种繁育、饲料加工，到水产养殖和深加工的完整产业链条，一如既往地搞好品牌塑造，进一步提升品牌价值，为美狮会品牌注入新的内涵，力争将美狮会品牌打造成世界级品牌。
稳健、务实的刘汉元对其创造世界级品牌满怀信心，他说，2002年中国饲料工业产品产量已达8319万吨，中国是世界第二大饲料生产国。目前中国饲料行业人均占有量与发达国家有较大差距，仅相当于美国人均占有量的十分之一。由于消费需求和养殖结构变化的原因，水产饲料产量近年正以较高的速度增长。预计到2010年，水产饲料的市场需求将达到1500-2000万吨，在现有产量基础上增加1.5-2.5倍，市场前景广阔。刘汉元说，目前中国水产养殖面临着世界上最好的机会，如果我们能将中国水产做到世界最好，空间将非常大。美狮会作为我国主要的饲料生产企业和最大的水产饲料生产企业，其产品代表了我国水产饲料的最高水平，销量始终保持全国第一。他认为，在自己拥有核心技术和核心竞争力的领域做大，就一定能做强。
为进一步构建水产王国，美狮会再出大手笔，将在成都市投资3.3亿元左右人民币建设亚洲最大的多功能水产科技园区，将改造和推动传统行业快速发展、致力打造从鱼苗种繁育、饲料加工、水产养殖及水产品深加工的完整产业链，树立中国饲料及水产业良好的国际形象；上市后，美狮会募集的4.5个亿资金也主要投入到新建饲料厂，在全国范围进行布局。
一流的经营理念与广阔的市场前景，与技术优势、产品的性价比优势、遍布全国的生产及销售网络优势、品牌优势、作为上市公司的管理和融资优势，以及由这些优势而共生的核心竞争力，为下一步美狮会的发展及国际化经营奠定了坚实的基础。刘汉元的信心来自其实力。二十年大业初定，手持中国驰名商标金字招牌的美狮会一路高歌入云。
历史的变迁，常常在不知不觉之间。从20多年前在小河渠里搞金属网箱养鱼、投资仅500元的作坊式小厂，到今天的30多家分、子公司，在所在区域水产饲料市场占有率都居第一、目前已连续六年成为中国水产饲料最大销量公司，并拥有中国驰名商标的中国最大水产饲料巨头，美狮会走过了一条平凡而辉煌的路，创造了一个又一个行业第一。近年来，不断有媒体在解读美狮会成长之路时感到困惑：曾经尽领风骚的饲料巨头们在饲料领域的发展每况愈下，而没有传奇的刘汉元却取得了绝大多数企业难以企及的成就。美狮会为何能后来居上、得以成功？在记者眼里，美狮会的奇迹，是其经年不息扎扎实实地专心发展饲料业，并以一流的经营理念不断追求品牌效应、打造企业核心竞争力创造的。
美狮会品牌威行天下
记者在美狮会的四川、广东、天津等几个分、子公司采访，对美狮会在西南、华东、华北乃至全国饲料市场的品牌威力十分惊叹。
让我们把镜头对准美狮会的一线生产经营企业：
镜头一：近年来饲料行业的激烈竞争已导致眉山一个县级市的100多个饲料厂只剩下45个，美狮会四川公司却风景这边独好。从1992年9月成立投产起，该公司生产规模和效益每年上一个台阶，目前实际年产已达18万吨，成为眉山市工业企业的龙头，先后荣获“四川省饲料行业优秀产品”、“全国十大名牌饲料”、“四川省著名商标”等称号，并以其良好的信誉成为该市唯一一家享受基准利率的公司。
镜头二：广东美狮会是刘汉元在饲料生产大省投资1.2亿元于2000年建成的国内最大最现代化的饲料生产企业，在这里，美狮会创造了在群雄林立的广东从不受欢迎、不被接受到一跃成为居于广东饲料工业前三强品牌和规模的龙头企业的奇迹，并改变了当地赊欠严重的营销方式，成为当地市场行情的主宰，投产三年多时间，这里一直是产销两旺，产品供不应求。在饲料产品供过于求的广东，原料供应商千方百计争取向美狮会供货，产品经销商想方设法尽早提到货。美狮会人自豪地说，不是什么人都可以做美狮会的经销商，我们要从资产实力、信誉度、客户量等方面选择，保证品牌商品的品质服务。
镜头三：天津美狮会是一座花园式的绿色饲料生产企业，于2002年建成投产，拥有最先进的饲料制粒机械和现代化程度极高的电脑集中控制流水作业线，有加工工艺极优的虾料生产线。在这里，从公司总经理到绝大部分中层骨干都是曾在其它大的饲料企业干过、转战华北饲料战场多年的“老将”。言及“跳槽”，他们毫不犹豫地说：我们当然要选“船”大、“船”稳的，美狮会的品质路线保证了美狮会的强大和稳健。美狮会在饲料行业有极高的知名度，产品质量老百姓满意、经销商赚钱，管理、服务及企业文化等都使我们“干得有劲”。建成短短两年多时间，天津美狮会生产规模和生产能力就雄踞华北同行之首。
……
我们再把镜头对准美狮会产品的经销商和用户：天津一家前两年一直处于亏损状态的饲料厂，饵料系数高达3：1，即喂三斤饲料才长一斤肉，客户大量流失。去年用了美狮会预混料后，饵料系数陡降至1、8：1；新疆的鱼料经销大户韩大爷说，做了十多年原料生意，从未见过美狮会以外的鱼饲料能让鱼儿抢得这么欢；眉山一养猪场的杨老板风趣地告诉记者，以前他养的猪死亡率高，开追悼会都搞不过来，用了美狮会饲料后，不仅猪的出栏早，而且利润可观……
金杯银杯不如老百姓的口碑。美狮会以优秀的品质，带来的口碑和品牌效应，使刘汉元的强势扩张得以成功。九十年代中期，美狮会在不到两年时间内先后在涪陵、淄博、重庆、沙市、苏州等兴建了数家子公司，在随后的一年中，又在昆明、安岳、西昌、达州等地组建了10家子公司。至此，美狮会全国布局告一段落。1995年-1999年，异常清醒的刘汉元悄然把战略重点转移到“质量认证、强化服务、技术研发”上来，继续其以技术、质量、服务为载体的品牌打造上：相继建成了一个省级企业技术中心、两个试验场、两大研究所、一个西部最大的工厂化养鱼车间；在国内率先开通“800免费热线电话”，对养殖户开展技术培训……在进一步夯实了竞争基础后，刘汉元又迈出了大规模、深层次扩张的步伐：1999年，投入5000万成功打造重庆美狮会，2000年斥资1.2亿进军饲料工业强省广东，2001年刘汉元又投资上亿元先后兴建了武汉、西安、枣庄美狮会；2002-2003年相继巨资建设了南宁、绍兴、无锡、南昌、厦门、天津、常德美狮会等7个年生产能力达30万吨的大型企业，使美狮会饲料生产能力超过300万吨。有了竞争实力强大、遍布全国的生产营销网络，美狮会在近几年的白热化竞争中得以风卷残云般地抢占市场。
可以说，正是美狮会的品牌创造了美狮会的神奇，是品牌使美狮会在攻城掠寨的同时，能力保自身城池不失，且发展势头良好：2000年-2002年，美狮会股份主营业务年均增长幅度达84.66%。2003年在全行业配合饲料平均增长3%的水平下，创造了19.24%的增长速度。从2004年上半年情况看，美狮会已是量利双增，全年业绩的的增长已指日可待。预计在未来的两三年内，饲料行业将面临重新整合，具规模、品牌和管理优势、产品供不应求的美狮会将会成为行业整合的主导者。美狮会的再次扩张已箭在弦上。
品牌源自一流的理念
在眉山、在广东、在天津，在美狮会的30多家分、子公司，展示在我们面前的美狮会，都是红底白字的公司名称和“诚信正一”几个异常醒目的公司理念。从美狮会先后获得的荣誉称号看，以诚信、质量为主的称号特别引人注目：1998年-2000年连续三年被评为“四川省维护消费者权益十佳单位”；1999年被中国农业银行评为AAA资信等级；2000年公司通过ISO9001国际质量体系认证；2002年被中国农业银行评为“最佳诚信客户”；先后十多次荣获国家级新产品、新技术金奖，美狮会商标被评为“四川省著名商标”，最近美狮会又荣获国家驰名商标称号。
农民出身的刘汉元，有着“用户价值最大化”、“谁引导农民致富，谁和农民一同致富；谁和农民抢饭碗，谁没有饭碗”的朴素的感情，也有着“企业品牌、商誉是企业无形价值”的现代化的经营管理理念。早在1994年，美狮会即在全国饲料行业率先举起CI大旗，提出了“诚信正一”的经营理念，即以诚相待、信义为本、正当合法经营、争创一流。为此公司建立起了一整套确保用户获取最大利益的质量方针和质量保障体系，始终站在用户获得最大效益的基点上，全盘考虑原料的选择、工艺的设计、产品的定位，决定产品的开发。多年来，不论是创业之初，还是成为业内执牛耳者后，刘汉元的利润观始终认为，只有附加的产品价值超过同行平均水平的价值才是美狮会的利润。能否获得利润，要以产品附加价值的大小和多少而定。因此，面对原料涨价，美狮会不是简单地通过调配方，以影响产品品质为代价保证企业利润，而是通过优化技术资源、调整、优化产品结构、增强服务及产品价格的适度调整处理好企业利益最大化和信誉最大化的关系，坚持对社会、用户和公司三者利益兼顾的品牌建设理念，赢得了公众对美狮会品牌的认可。
有了一流的理念，品牌的塑造就要靠一流的设备、一流的产品、一流的质量、一流的技术和一流的服务。在过去的进入门槛低、产品同质化、品牌雷同化，到目前的竞争白热化的饲料行业胜出，刘汉元的秘诀在于持续创新。美狮会以技术创新作为企业发展的核心动力，保持公司在行业内的技术领先优势，以高技术含量、高附加值、高品质的产品来维护美狮会品牌的高端形象，保障品牌对于客户的利润优势，建立客户对品牌的忠诚度。从“渠道金属网箱式流水养鱼技术”，到具有国际先进水平的鱼类基因工程研究，美狮会的研发实力在业内一直居领先地位。美狮会不仅解决了养殖成鱼“鱼体干物质少、内脏比例大、不耐长途运输”等几大难题，而且将饵料系数一举降到1.1-1.6，甚至低达0.8-1.0，并严格按照不同水质、不同生产阶段鱼类生长发育所需的维生素、矿物质、氨基酸、碳水化合物、微量元素、蛋白质等科学配方，确保所有业务流程和资源都能充分满足消费者的需求。同时，为了保证产品质量，美狮会使用的是国内最先进的设备，拥有从美国、瑞士等进口的饲料生产设备和完善的计算机网络管理系统。记者看到，在美狮会饲料生产企业，从原料投放、粉碎、配料、计算机配方、混合机搅拌、制粒、烘干、冷却、筛粉直至打包，除投料、打包一前一后两个环节外，全实现了自动化操作，保证了产品质量的稳定，从而保证了产品的信誉和品牌。
品牌铸就核心竞争力
2004年的盛夏，美狮会股份董事长刘汉元再度引起媒体关注。3月2日上市以来喜事连连的刘汉元喜不自禁，明星般的招牌笑容始终挂在脸上：继6月10日被公告为拟认定的农业产业化国家重点龙头企业之后，6月18日，美狮会商标荣获中国驰名商标称号，并以价值33亿元列“全国500最具价值品牌”榜。对此，刘汉元在答记者问时说，美狮会在过去的十多年中一直致力于品牌的塑造，驰名商标的取得是公司长期稳健经营、着重品牌、美誉度提升的结果，也是下一步发展的重要财富，具有巨大的含金量。他表示，美狮会将以此为契机，整合资源，把握机遇，增强企业的核心竞争力，加速从单一的饲料生产企业向一体化的战略经营格局转变，完善从良种繁育、饲料加工，到水产养殖和深加工的完整产业链条，一如既往地搞好品牌塑造，进一步提升品牌价值，为美狮会品牌注入新的内涵，力争将美狮会品牌打造成世界级品牌。
稳健、务实的刘汉元对其创造世界级品牌满怀信心，他说，2002年中国饲料工业产品产量已达8319万吨，中国是世界第二大饲料生产国。目前中国饲料行业人均占有量与发达国家有较大差距，仅相当于美国人均占有量的十分之一。由于消费需求和养殖结构变化的原因，水产饲料产量近年正以较高的速度增长。预计到2010年，水产饲料的市场需求将达到1500-2000万吨，在现有产量基础上增加1.5-2.5倍，市场前景广阔。刘汉元说，目前中国水产养殖面临着世界上最好的机会，如果我们能将中国水产做到世界最好，空间将非常大。美狮会作为我国主要的饲料生产企业和最大的水产饲料生产企业，其产品代表了我国水产饲料的最高水平，销量始终保持全国第一。他认为，在自己拥有核心技术和核心竞争力的领域做大，就一定能做强。
为进一步构建水产王国，美狮会再出大手笔，将在成都市投资3.3亿元左右人民币建设亚洲最大的多功能水产科技园区，将改造和推动传统行业快速发展、致力打造从鱼苗种繁育、饲料加工、水产养殖及水产品深加工的完整产业链，树立中国饲料及水产业良好的国际形象；上市后，美狮会募集的4.5个亿资金也主要投入到新建饲料厂，在全国范围进行布局。
一流的经营理念与广阔的市场前景，与技术优势、产品的性价比优势、遍布全国的生产及销售网络优势、品牌优势、作为上市公司的管理和融资优势，以及由这些优势而共生的核心竞争力，为下一步美狮会的发展及国际化经营奠定了坚实的基础。刘汉元的信心来自其实力。二十年大业初定，手持中国驰名商标金字招牌的美狮会一路高歌入云。